Shitstorm wegen Comedian in Werbekampagne erschüttert US-Beautybranche
Die US-Kosmetikmarke E.l.f. Beauty befindet sich aktuell im Zentrum eines massiven Shitstorms. Auslöser ist die Entscheidung, den umstrittenen Comedian Matt Rife in eine neue Werbekampagne einzubinden. Viele Konsumentinnen kritisieren das Unternehmen für mangelnde Sensibilität, insbesondere im Hinblick auf das Thema häusliche Gewalt.
In dem Werbespot, der über die Social-Media-Kanäle von E.l.f. verbreitet wurde, tritt Rife gemeinsam mit der Dragqueen Heidi N Closet auf. Sie stellen Anwälte in einer fiktiven Kanzlei dar, die sich gegen teure und irreführende Kosmetikprodukte wenden. Die Inszenierung ist offensichtlich humorvoll gemeint, kommt jedoch bei vielen Zuschauerinnen schlecht an – vor allem, weil sie Matt Rife als problematische Figur empfinden.
Bereits im Jahr 2023 zog Rife breite Kritik auf sich, als er in einem Netflix-Special frauenfeindliche Witze machte. Besonders heftig wurde ein „Gag“ verurteilt, bei dem er sich auf eine Kellnerin mit einem blauen Auge bezog. Er versuchte diesen Witz mit einem Verweis auf einen Link zu einem Motorradhelm zu „entschuldigen“, was viele als zynisch und respektlos gegenüber Gewaltopfern empfanden.
Nun folgt also eine Zusammenarbeit mit E.l.f., einer Marke, die sich öffentlich für Empowerment, Inklusion und bezahlbare Kosmetik einsetzt. Dieser Schritt wird vielerorts als widersprüchlich und enttäuschend wahrgenommen.
Reaktionen aus der Community
- Zahlreiche Instagram-Nutzerinnen kritisieren die Wahl Rifes scharf – insbesondere bei einer Marke, die sich überwiegend an Frauen richtet.
- Prominente wie Chrishell Stause äußerten öffentlich ihr Unverständnis gegenüber der Kampagne.
- Häufig zitierter Kommentar: „Matt Rife? Ernsthaft? Das wirkt wie ein schlechter Scherz – leider ohne Pointe.“
In einer Stellungnahme auf Instagram reagierte E.l.f. auf die Kritik: „Unsere Kampagne wollte mit Humor auf Missstände in der Beauty-Industrie hinweisen. Wir erkennen an, dass wir damit Menschen verletzt haben.“ Das Unternehmen betonte zudem, das Feedback ernst zu nehmen und weiterhin für Gleichberechtigung einzustehen.
Allerdings bleibt das beanstandete Werbevideo weiterhin online – ein Umstand, der die Wut vieler Userinnen weiter anheizt. Die Forderung nach einem vollständigen Rückzug der Kampagne wird immer lauter.
Ein schmaler Grat in der Markenkommunikation
In einer Zeit, in der Werte, Transparenz und Authentizität für Konsumentinnen zunehmend an Bedeutung gewinnen, kann eine einzige Marketingentscheidung große Auswirkungen auf den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens haben. Werbung muss heute nicht nur kreativ, sondern auch verantwortungsvoll sein.
Ob der aktuelle Shitstorm langfristige Konsequenzen für E.l.f. nach sich ziehen wird, ist noch unklar. Klar ist jedoch: In der Beautybranche, die wesentlich von einer loyalen Kundinnenbasis getragen wird, zählt jede Entscheidung. Und Humor darf niemals auf Kosten anderer gehen.